Новая книга · 2026

Продукт можно скопировать.
Сильный бренд — нет.

Книга-руководство о брендах со смыслом — от поиска идеи до бизнес-результата. На опыте «Додо Пиццы», Tele2, Yota и inDrive.

Купить на сайте МИФ
Михаил Чернышев · автор
Предисловие Фёдора Овчинникова
Обложка книги «Сильные бренды со смыслом»
О книге

Бренд как рабочий актив бизнеса.

Когда любой продукт можно быстро скопировать, выигрывает не тот, кто бесконечно снижает цену, а тот, чей бренд значит для людей больше.

В основе — опыт и реальные кейсы Михаила Чернышева. Лейтмотив: смысл и аутентичность становятся ключом к росту и масштабированию бизнеса.

Эта книга — ответ на запрос на опыт российских практиков: как создать бренд, который помогает не только выделиться на рынке, но и расти — от поиска идеи и позиционирования до внедрения и оценки результата.

  • 01Пошаговая система построения бренда со смыслом
  • 02Кейсы сильных компаний
  • 03Упражнения для самостоятельной работы
  • 04Инструменты, которые связывают бренд-стратегию с выбором клиентов, эффективностью маркетинга и бизнес-показателями
Предисловие
«
Я бы отправил эту книгу себе перед стартом первого бизнеса.

«Эта книга — не о том, как правильно строить бренд. Она о том, как строить настоящий бренд. Такой, который существует в головах людей, а не в презентациях».

Фёдор Овчинников
основатель сети «Додо Пицца»
Отрывок
«Когда любой продукт можно быстро скопировать, выигрывает не тот, кто бесконечно снижает цену или предлагает лучшие условия, а тот, чей бренд значит для людей больше».
Из книги
Автор
Михаил Чернышев

Михаил Чернышев

Маркетолог с 25-летним опытом. Работал с брендами Puma, Nestlé, HP в России и СНГ. Сейчас развивает бренд inDrive более чем в 45 странах.

Бренд-практик, стоявший за успехом «Додо Пиццы», Tele2 и Yota. Преподаёт в Британской высшей школе дизайна, выступает в Стокгольмской школе экономики и бизнес-школе «Сколково».

Михаил в соцсетях
Оглавление

Что внутри книги.

  1. Предисловие от Фёдора Овчинникова5
  2. Введение. Марафон, который никогда не заканчивается8
  3. Часть I. Что такое сильный бренд13
  4. Глава 1. Больше чем логотип, меньше чем религия14
  5. Глава 2. Какой бренд вы строите?19
  6. Глава 3. ДНК безумства: Стенбек, Овчинников, Томский23
  7. Глава 4. Создание иррациональной ценности. Эмоция и предназначение как два двигателя великих брендов31
  8. Часть II. Как строить бренд-челленджер43
  9. Глава 5. Бунтарский маркетинг. ДНК бренда-челленджера44
  10. Глава 6. Революция, которую мы сами и устроили. Кейс «Tele2 Хорватия»: как мы организовали протест против самих себя и почему это сработало51
  11. Глава 7. Yota: как придумать категорию с нуля63
  12. Глава 8. Прыжок со скалы: как мы строили бренд «Додо» (когда никто не верил)70
  13. Часть III. Как не сломать бренд при масштабировании и не сломаться самому89
  14. Глава 9. Баланс между глобальным и локальным: масштабирование обещания в разных культурах90
  15. Глава 10. Тапочки важнее дашборда93
  16. Глава 11. Пять месяцев, чтобы изменить все104
  17. Глава 12. Бренд и финансы: как говорить с CFO114
  18. Глава 13. Дисциплина обещания. Нетерпение как главный враг бренда119
  19. Глава 14. «Слеш-карьера»: почему хобби делает маркетолога лучше125
  20. Заключение. Ваше будущее — это обещание128
  21. Рабочая тетрадь «Создание сильных брендов». Полный алгоритм: от исследований до активации бренда131
  22. Как работать с этой тетрадью132
  23. Шаг 0. Диагностика. Откуда мы стартуем?135
  24. Шаг 1. Зачем мы существуем?139
  25. Шаг 2. Что происходит на рынке?145
  26. Шаг 3. Для кого и когда?155
  27. Шаг 4. Кем быть?161
  28. Шаг 5. Что говорить?167
  29. Шаг 6. Как достучаться? Ментальная и физическая доступность, медиа и каналы176
  30. Шаг 7. Как узнать, что работает? BHT, связь бренда с P&L и Brand Dashboard185
  31. Финал. Бренд на одной странице. Компас для всей команды: от основателя до службы поддержки194
  32. Дополнительно
  33. Что дальше200
  34. Книги, которые за этим стоят201
  35. Глава последняя. Создание сильных брендов с помощью ИИ202
  36. Главное, что нужно помнить223
Где купить

Книга вышла
в издательстве МИФ.

Сейчас книга доступна на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер». Скоро появится и в других магазинах.

Купить на сайте МИФ

Бумажная и электронная версии.